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华帝吸引眼球 真的赚大了吗?

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华帝吸引眼球 真的赚大了吗?

时间:2018年07月17日 14:48:26 中财网

华帝吸引眼球 真的赚大了吗?


  北京时间16日凌晨,华帝股份官方微信宣布兑现承诺,这一被广泛关注的世界杯营销事件的热度也就此达到顶点。有营销界人士表示,蹭上“超级热点”的华帝股份,获得的营销效果可能不逊于那些投入数亿元的世界杯赞助商。

  表面看确实如此。按照华帝此前公布的数据,“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元,退款也由经销商承担;线上零售额预计约为2900万元,这部分退款才由华帝支付。整个活动期间,华帝线下总零售额预计超过7亿元,同比增长20%左右;线上总零售额预计超过3亿元,同比增长30%以上。不难看出,华帝只花了2900万元和一点广告费,就在各大社交平台刷出了满满的存在感,确实是赚大了。

  但是,因为和比赛结果的紧密结合,这样的营销也成了一场赌博。相信没有几个人说得出“夺冠退全款”指定产品到底有些什么,从头至尾,大家关注的不是产品,也不是其品牌形象,而是猜华帝能否赌赢以及要退多少钱?;酃倘灰皇笔栈窳撕芨叩闹?,但知名度不等于美誉度。作为一家厨用燃具企业,华帝的品牌面目并不是很清晰,这次营销也没有给公众带来更多的认知帮助。广告营销有三个基本目的:提高产品知名度、了解产品的主要功效以及提升产品的美誉度,激发客户购买的欲望。以此为参照,华帝的此次营销有偏离靶心之嫌。

  赌博式营销的风险也不容忽视。要押中世界杯的冠军并不容易,否则也不会有那么多赌球失败的人?;鄣耐型蚝鸵餐瞥隽死嗨朴俅?,不同的是下注在阿根廷身上。随着阿根廷的早早出局,万和也几乎无人提及?;鄣难罕桃渤渎?,由于关注度突然提升,华帝北京地区代理商被查封事件被过度解读,再加上对退款数额的猜测以及能否如数退款的担忧,2日华帝股价以跌停报收。

  体育营销是一门周期长、见效慢、需要持续深耕的生意,很多国外企业与世界杯的合作长达30余年。而好的体育营销都有一个特点,就是让体育精神与人们的精神层面产生联接,通过正面积极传导,引导公众对其品牌形象产生同样的联想与认同。2008年北京奥运会,刘翔突然宣布退赛,早在2002年就签下刘翔的耐克,当晚重新制作了全新的励志广告,主题为“爱运动,即使它伤了你的心”。耐克的形象不仅未受退赛事件影响,还赢得了消费者赞许。试想,如果耐克也把营销重点放在刘翔能否夺冠上,恐怕就要留下笑柄了。

  可以想象,华帝的此次成功会激发很多效仿,本来就爱把广告和销量画等号的中国企业,会把营销的作用抬得更高。切记,企业的发展说到底靠的是产品和经营,而营销是一个放大器,会放大企业的优点,也同样包括缺点,绝不可本末倒置。8年前,英利在亏损数亿元的情况下掏出2亿元赞助南非世界杯,成为世界杯第一家中企赞助商。这个头衔让英利一战成名,但如今的英利却是负债累累、籍籍无名。

  在本届世界杯上,参与赞助的中国企业史无前例达7家之多,广告支出约合53.5亿元人民币,高居各国之首。虽然创意有些牵强,但能看出,这些企业正在由冲击销量的低层次营销,转向以体育精神打造品牌形象的高层次营销。赌博式营销注定是无法长久的,这次赌对了,下一次呢?

  .深.圳.商.报

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